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四大案例剖析,药企该怎么做学术营销?
浏览次数:457次 更新时间:2020-12-01

 近年来,随着医改逐步深入,医疗领域反商业贿赂打击力度逐步加大,学术营销日渐成为医药营销的趋势,国内制药企业纷纷效仿外资企业开展学术营销。但是,从这些年许多药企的学术营销活动来看,由于受内外部环境影响,学术营销的效果很不理想,出现了各种各样的学术营销形态。  

  

1


销售和学术“两张皮”



  

  A企业是一家中药企业,2009年国家医保目录调整时,公司积极主动地争取专家支持,进了2个独家品种,一个独家剂型品种。2012年,公司外聘了一个学术总监。该总监非常重视学术,公司成立学术部,学术部最多的时候有6个人,全是硕士以上学历,工资也开得比较高。A企业制订了为期3年的学术营销方案,针对产品彩页和PPT制作、全国专家维护、临床再评价方案、科室会、院内会等做了详细方案,把学术部的地位抬得很高。

  

  这下,销售部有意见了:“我们辛辛苦苦挣钱,你们就大把花钱。”学术部也不乐意:“我们花钱,还不是为了你们销售得更好?”

  

  两年下来,学术部花掉1500万元,公司销售额却没有出现预想效果。最后,学术总监被辞退,学术部从6个人减少到1个人,最后1个人也于半年后辞职,一场轰轰烈烈的学术营销活动以失败告终。


 析 

  老板重视学术营销,财力、人力给予高度重视,却仍事与愿违,原因何在?学术营销是一项系统工程,是企业整个价值链的一个重要环节,做好学术营销必须从以下几个方面入手:

  

  第一,全员重视。思想必须高度统一,不能出现“两张皮”,两个调,只能有“一张皮”,一个声音。

  

  第二,学术部与销售部应该是平行机构。A企业本来没有学术部,突然设置一个机构且职权高于销售部,打破了平衡,机构运转就不顺畅,表面上轰轰烈烈,风光无限,实际上暗流涌动。

  

  第三,有长远规划。学术营销见效慢,一下子所有项目都上,企业开支大,支撑不了,要选择能在短期提高销量的活动,如科室会、院内会等。

  

  第四,学术投入必须量力而行。有些老板心血来潮,许诺职业经理人每年花多少钱,企业财力却不允许。只有量力而行,每年拿出利润的10%~20%用于学术推广,才不会财力吃紧。


    

2


标新立异致盈亏失衡



  

  B企业位于中国西部地区,是一家改制的中成药企业。这家企业有两个医保品种,其中一个为520独家基药,公司想把这个品种做成全国头痛领域第一品牌。学术怎么做?

  

  总经理年轻,思想活跃。浙江卫视有一档节目叫“中国好声音”,前些年很火。他从这个节目受到启发,提出:“目前科室会的形式枯燥,千篇一律。要想提高效果,必须在形式上创新。”

  

  于是,他把科室会改成了“××(公司简称)好代表”评选活动。每次活动邀请6~8名医生当评委,由5~6个医药代表讲产品PPT。医生通过代表的产品知识讲解,强化了对产品的了解,还要就每个代表的讲解点评打分,于医生也是对产品反复学习的过程。这种新颖的形式,代表接受,医生也接受。但两年后,活动无法持续,学术团队解散。


 析 

  B企业的学术营销为什么会失败?一是时间的局限性。邀请那么多医生当评委,只能选择周末,一个周末最多搞4场活动,学术专员疲于奔命,周末忙得不可开交。二是费用投入大。这种活动一般要在宾馆举行,北上广租200平方米的会议室四星级宾馆半天价格都要5000元左右,加上评委的出场费、点心、横幅等,每次活动费用都在1.5万元以上。加上学术专员的差旅费,两年下来,公司投入近2000万元。三是效果不佳。两年下来,销量虽有增长,但不足以消化那么大的费用。最后,活动在股东们的一片质疑声中收场。

  

  B企业的学术营销方式创新值得肯定,但不能忽略学术成本,这是管理者必须慎重考虑的问题。投入产出比是学术能否持续的关键。企业投入1000万元,销售额能否增长1亿元,如果能,按10%的利润计算,投入产出正好持平,企业不亏。如果达不到盈亏平衡,学术投入就很难持续。

  

  药品的学术营销和其他产品一样,手段和方式永远要为目的服务,这个目的应该是企业有利润,保持企业的健康发展。在这个目标的前提下,充分运用各种合法手段实现差异化,达到销售目的,这才是营销的本质。


    

3


借学术之名旅游



  

  C企业规模不大,一年的销售额有4亿元左右。企业位于著名的风景旅游区,旅游资源丰富。以前,企业要求各办事处邀请区域学术带头人来工厂参观,请学术带头人讲课,顺带讲产品。后来,慢慢发展到邀请药剂科主任、医生等,并有硬指标规定。费用由公司和市场部共同承担,公司承担落地后的费用,市场部承担来回机票。

  

  7~10月旅游旺季,公司每周都要接待几拨来自全国各地的客户,落地接待费每年都超过400万元。由于参观人数太多,接待质量就下降了。以前,客户参观公司后,还要请学术带头人讲产品,慢慢地也不讲了。参观公司的讲解员不专业,普通话不标准,达不到宣传企业品牌形象的目的。把活动交给旅行社组织,行程太赶,有些客户意见很大,销售人员还要花费很大代价重新修复关系。好好的学术活动变成了纯粹的旅游。


 析 

  当前,制药企业的学术营销主要有4种形式:第一种是临床学术,包括临床试验、学术论文发表、参加各层级医学年会等;第二种是媒体学术,通过报纸、杂志、网络、内刊赠阅等媒体,向目标客户推广介绍;第三种是会议学术,包括医院科室会议、医院级会议、市场会、区域会、卫星会、专家沙龙等;第四种是人员学术,包括对企业VIP专家的拜访,对客户一对一的针对产品的宣传讲解、为客户提供产品异议处理、药品不良反应监测等。企业通过不同层级的会议向医生宣传推广产品。对处方药来说,第二种形式较少使用,其他几种用得较多。

  

  借学术会议之名,行旅游之实,是外资企业最早采用的形式。上世纪90年代开始,外资企业借国际会议邀请相关领域专家到国外参加会议,甚至讲课发言,会后游览名山大川,效果非常好,在医院里不能解决的问题,出来一趟,问题全部解决。2000年以后,国内企业也学习外资企业的做法,特别是近10年尤其盛行。这种学术形式可不可行呢?笔者认为,在不违背国家政策的前提下是可行的,但一定要有效果,要把每个细节都做到极致,让每个参会的客户高兴而来,满意而归。


  

4


临床研究作用有限



  

  D企业是一家中药企业,有一个心脑血管独家医保产品。为了证明产品疗效,学术经理建议公司进行临床疗效验证,和某科研机构签订协议,做800例大样本多中心随机双盲安慰剂对照试验,每例3000元,试验周期1年。某研究机构经过一年的努力,完成了临床试验,写出临床验证总结性报告交给D企业,同时论文在国内核心刊物发表。双方各自履行协议内容,D企业学术任务完成。


 析 

  上市产品临床疗效再评价是学术营销的一种重要形式,但必须考虑以下因素:一是选好委托临床试验的单位。选择第三方机构操作虽然方便,但厂家学术部门无法和医院相关临床科主任产生更多接触,达不到熟悉专家的作用,失去了培养学术带头人的机会。二是从临床的角度看,样本越多,临床验证的说服力越强。然而,样本越多,投入费用越大,厂家能否承受?三是对销售上量的作用有限。发表一篇论文要花几百万元,对临床有一定作用,但作用非常有限,并且不是立竿见影,而是一个缓慢的过程。对销售上量最直接、快速的方法还是人员学术,与医生一对一沟通。

  

  那还要不要通过临床试验获得药品的临床疗效数据?当然要,但必须量力而行,长期投入,不能一蹴而就,一劳永逸。企业可以鼓励医生收集病人数据,撰写论文,在期刊发表,一篇文章支持费用1万~2万元。医生通过收集病例撰写论文,增加了对产品的了解,增强了对产品的信心。论文也成为医生评职称的依据,一年全国发表30~50篇文章,企业也只需要投入30万~100万元。从投入产出比来看,划算得多,实际效果也好得多。




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