近年来，随着医改逐步深入，医疗领域反商业贿赂打击力度逐步加大，学术营销日渐成为医药营销的趋势，国内制药企业纷纷效仿外资企业开展学术营销。但是，从这些年许多药企的学术营销活动来看，由于受内外部环境影响，学术营销的效果很不理想，出现了各种各样的学术营销形态。　　

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销售和学术“两张皮”

　　A企业是一家中药企业，2009年国家医保目录调整时，公司积极主动地争取专家支持，进了2个独家品种，一个独家剂型品种。2012年，公司外聘了一个学术总监。该总监非常重视学术，公司成立学术部，学术部最多的时候有6个人，全是硕士以上学历，工资也开得比较高。A企业制订了为期3年的学术营销方案，针对产品彩页和PPT制作、全国专家维护、临床再评价方案、科室会、院内会等做了详细方案，把学术部的地位抬得很高。

　　这下，销售部有意见了：“我们辛辛苦苦挣钱，你们就大把花钱。”学术部也不乐意：“我们花钱，还不是为了你们销售得更好？”

　　两年下来，学术部花掉1500万元，公司销售额却没有出现预想效果。最后，学术总监被辞退，学术部从6个人减少到1个人，最后1个人也于半年后辞职，一场轰轰烈烈的学术营销活动以失败告终。

　　老板重视学术营销，财力、人力给予高度重视，却仍事与愿违，原因何在？学术营销是一项系统工程，是企业整个价值链的一个重要环节，做好学术营销必须从以下几个方面入手：

　　第一，全员重视。思想必须高度统一，不能出现“两张皮”，两个调，只能有“一张皮”，一个声音。

　　第二，学术部与销售部应该是平行机构。A企业本来没有学术部，突然设置一个机构且职权高于销售部，打破了平衡，机构运转就不顺畅，表面上轰轰烈烈，风光无限，实际上暗流涌动。

　　第三，有长远规划。学术营销见效慢，一下子所有项目都上，企业开支大，支撑不了，要选择能在短期提高销量的活动，如科室会、院内会等。

　　第四，学术投入必须量力而行。有些老板心血来潮，许诺职业经理人每年花多少钱，企业财力却不允许。只有量力而行，每年拿出利润的10%~20%用于学术推广，才不会财力吃紧。

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标新立异致盈亏失衡

　　B企业位于中国西部地区，是一家改制的中成药企业。这家企业有两个医保品种，其中一个为520独家基药，公司想把这个品种做成全国头痛领域第一品牌。学术怎么做？

　　总经理年轻，思想活跃。浙江卫视有一档节目叫“中国好声音”，前些年很火。他从这个节目受到启发，提出：“目前科室会的形式枯燥，千篇一律。要想提高效果，必须在形式上创新。”

　　于是，他把科室会改成了“××（公司简称）好代表”评选活动。每次活动邀请6~8名医生当评委，由5~6个医药代表讲产品PPT。医生通过代表的产品知识讲解，强化了对产品的了解，还要就每个代表的讲解点评打分，于医生也是对产品反复学习的过程。这种新颖的形式，代表接受，医生也接受。但两年后，活动无法持续，学术团队解散。

　　B企业的学术营销为什么会失败？一是时间的局限性。邀请那么多医生当评委，只能选择周末，一个周末最多搞4场活动，学术专员疲于奔命，周末忙得不可开交。二是费用投入大。这种活动一般要在宾馆举行，北上广租200平方米的会议室四星级宾馆半天价格都要5000元左右，加上评委的出场费、点心、横幅等，每次活动费用都在1.5万元以上。加上学术专员的差旅费，两年下来，公司投入近2000万元。三是效果不佳。两年下来，销量虽有增长，但不足以消化那么大的费用。最后，活动在股东们的一片质疑声中收场。

　　B企业的学术营销方式创新值得肯定，但不能忽略学术成本，这是管理者必须慎重考虑的问题。投入产出比是学术能否持续的关键。企业投入1000万元，销售额能否增长1亿元，如果能，按10%的利润计算，投入产出正好持平，企业不亏。如果达不到盈亏平衡，学术投入就很难持续。

　　药品的学术营销和其他产品一样，手段和方式永远要为目的服务，这个目的应该是企业有利润，保持企业的健康发展。在这个目标的前提下，充分运用各种合法手段实现差异化，达到销售目的，这才是营销的本质。

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借学术之名旅游

　　C企业规模不大，一年的销售额有4亿元左右。企业位于著名的风景旅游区，旅游资源丰富。以前，企业要求各办事处邀请区域学术带头人来工厂参观，请学术带头人讲课，顺带讲产品。后来，慢慢发展到邀请药剂科主任、医生等，并有硬指标规定。费用由公司和市场部共同承担，公司承担落地后的费用，市场部承担来回机票。

　　7~10月旅游旺季，公司每周都要接待几拨来自全国各地的客户，落地接待费每年都超过400万元。由于参观人数太多，接待质量就下降了。以前，客户参观公司后，还要请学术带头人讲产品，慢慢地也不讲了。参观公司的讲解员不专业，普通话不标准，达不到宣传企业品牌形象的目的。把活动交给旅行社组织，行程太赶，有些客户意见很大，销售人员还要花费很大代价重新修复关系。好好的学术活动变成了纯粹的旅游。

　　当前，制药企业的学术营销主要有4种形式：第一种是临床学术，包括临床试验、学术论文发表、参加各层级医学年会等；第二种是媒体学术，通过报纸、杂志、网络、内刊赠阅等媒体，向目标客户推广介绍；第三种是会议学术，包括医院科室会议、医院级会议、市场会、区域会、卫星会、专家沙龙等；第四种是人员学术，包括对企业VIP专家的拜访，对客户一对一的针对产品的宣传讲解、为客户提供产品异议处理、药品不良反应监测等。企业通过不同层级的会议向医生宣传推广产品。对处方药来说，第二种形式较少使用，其他几种用得较多。

　　借学术会议之名，行旅游之实，是外资企业最早采用的形式。上世纪90年代开始，外资企业借国际会议邀请相关领域专家到国外参加会议，甚至讲课发言，会后游览名山大川，效果非常好，在医院里不能解决的问题，出来一趟，问题全部解决。2000年以后，国内企业也学习外资企业的做法，特别是近10年尤其盛行。这种学术形式可不可行呢？笔者认为，在不违背国家政策的前提下是可行的，但一定要有效果，要把每个细节都做到极致，让每个参会的客户高兴而来，满意而归。

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临床研究作用有限

　　D企业是一家中药企业，有一个心脑血管独家医保产品。为了证明产品疗效，学术经理建议公司进行临床疗效验证，和某科研机构签订协议，做800例大样本多中心随机双盲安慰剂对照试验，每例3000元，试验周期1年。某研究机构经过一年的努力，完成了临床试验，写出临床验证总结性报告交给D企业，同时论文在国内核心刊物发表。双方各自履行协议内容，D企业学术任务完成。

　　上市产品临床疗效再评价是学术营销的一种重要形式，但必须考虑以下因素：一是选好委托临床试验的单位。选择第三方机构操作虽然方便，但厂家学术部门无法和医院相关临床科主任产生更多接触，达不到熟悉专家的作用，失去了培养学术带头人的机会。二是从临床的角度看，样本越多，临床验证的说服力越强。然而，样本越多，投入费用越大，厂家能否承受？三是对销售上量的作用有限。发表一篇论文要花几百万元，对临床有一定作用，但作用非常有限，并且不是立竿见影，而是一个缓慢的过程。对销售上量最直接、快速的方法还是人员学术，与医生一对一沟通。

　　那还要不要通过临床试验获得药品的临床疗效数据？当然要，但必须量力而行，长期投入，不能一蹴而就，一劳永逸。企业可以鼓励医生收集病人数据，撰写论文，在期刊发表，一篇文章支持费用1万~2万元。医生通过收集病例撰写论文，增加了对产品的了解，增强了对产品的信心。论文也成为医生评职称的依据，一年全国发表30~50篇文章，企业也只需要投入30万~100万元。从投入产出比来看，划算得多，实际效果也好得多。